54期:婚纱店,秀出自己的调性

作者:onhoo
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发布时间:2013年06月17日

作为小众细分类目——婚纱礼服,要在输出品牌理念的前提下,紧紧把握每一次成交的顾客,通过建立、维系CRM系统,做好SNS营销,招揽回头客,这需要建立一整套系统化方案,并长期执行,才能收获节节攀高的店铺人气。

[摘要] 作为小众细分类目——婚纱礼服,要在输出品牌理念的前提下,紧紧把握每一次成交的顾客,通过建立、维系CRM系统,做好SNS营销,招揽回头客,这需要建立一整套系统化方案,并长期执行,才能收获节节攀高的店铺人气。

店铺没流量。09年至今开业3年来,订单量都没有增长。每年7、8月份是婚纱旺季,2012年旺季不涨反跌,现在每天订单量由秋季的20多单,降至7、8单。做活动的时候流量挺高,可活动一完,店铺数据就不好看了。直通车ROI只能做到1;1,甚至亏本。店铺自然搜索带来的流量也很少。现在还是依赖直通车。店铺有一个20多人的自有工厂,有一个设计师桃子,店铺成员共7人。
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建立CRM,做二次营销

问题一:老客户的流失。掌柜认为大部分人只结一次婚,结婚礼服的生意很少有回头客,就算给优惠券了,人也不可能回头啊。于是疏忽老客户的管理。这样造成每一年都像开个新店一样重头来过,店铺收藏量接近8万次,这说明店铺的定位还是有吸引力的,要把这部分沉默客户给唤醒。

专家建议:数据显示,76%的人是靠朋友的推荐来做购买决策,只有15%是靠广告。婚纱礼服品类对大多数消费者来说是一次消费,但是一个人会影响周围10个人,10个人又会影响100个人,通过人际传播带来的口碑效应更明显。眼下的适婚群体年龄已步入85后,这个群体刚好是习惯网购消费的主力军,而且他们的亲戚朋友、同学同事也大多是这个年纪,因而也有这个需求。婚纱店的回头客不是本人,而是周边人,所以建立老客户CRM系统是十分必要的。

建立CRM系统。首先把你那些老顾客都挖出来。 收集他们的电话、QQ账号、微博账号,给他们编号,做成表格。然后微博互粉。可以以电话回访的方式 或者旺旺留言 ,最重要是提供者可以免费获得店铺优惠券,这样顾客有动力了,不至于无人配合。

第二步,发货后要有客户关怀。由于婚纱礼服要根据个人尺寸和喜好,所以女性消费者数量是男性的两倍。因此关怀细节显得尤为重要。如发货后短信提醒,信息要个性化、多样化,最重要是要喜庆、吉祥,说新婚者爱听的祝福话。售前客服要在接待时询问买家的婚期具体是哪一天,然后备注、记录下来,在当天的时候送上新婚礼物,如绣有店铺Logo的红手绢、丝巾等小件物品,这样一方面是考虑到自有工厂,生产方便;另一方面是考虑到成本也能控制在接受范围。另外,进行回访,节日的时候给顾客送上一声问候。

赋予品牌调性,输出品牌理念

问题二:AOLALA(奥拉拉)品牌风格是“自在,随性”,广告语是“始终忠于原创,致力于为万千女人缔造自己的专属美丽”,品牌介绍和设计理念过于空洞,这是没有细分婚纱礼服市场造成的,即没有明确的目标人群定位,也没有准确的风格定位。同时也没有突出自己原创、定制的特色和自身工厂加工的实力。此外,店铺首页和宝贝详情页也没有在视觉和文案上凸显品牌,原创、定制字眼更是字体小得可怜。相关的品牌介绍只能在打开新窗口后才能看到。

专家建议:截至2012年初,淘宝网和天猫婚庆行业卖家数量有13万家,其中婚纱礼服、婚庆用品的商家数量占据50%以上。婚纱礼服数量上的增长不明显,但行业逐渐向品牌化发展,未来谁的品牌先被消费者熟知,谁就先占领了这个市场。该店铺有一定的品牌意识,但是没有完整地给买家输出品牌理念。品牌的定位上没错,品牌策划上意识不够,造成品牌文化、品牌价值的缺失。

首先要想一个容易记住,且符合品牌风格定位的广告语,设计对应的品牌Logo,在店铺首页、海报图、首焦图、宝贝页面详情、旺旺签名等打上水印,凸显品牌无处不在,赋予品牌调性。目前婚纱礼服类目成交客单价均在4000元左右,而该店铺平均客单价才1000元左右,主要还是品牌没有名气,没能实现品牌溢价。

其次,要对产品SKU进行合理规划,比如将其产品定位关键词之一“原创”,“原创”系列又可以分为二级类目——中国红系列,青花瓷系列,复古系列等,从而不但提升品牌档次,而且易于培养爆款爆系列,还能促成关联销售,提高客单价和转化率。如下图中国红系列。

再次,印制店铺品牌介绍的小卡片,随衣服一同寄出给买家,小卡片便于在人际圈子传播。经济条件允许的话,可以制作小的DM图册,在图册中做好关联销售,如一款婚纱礼服搭配一款敬酒礼服,再搭配上一款晚宴礼服,出台相对应的套餐包,购买3件打9折,从而提高客单价。

此外,模特也是品牌输出的一个重要形象,必须统一店铺模特,不要外模和中国模特一起用。根据店铺偏传统的风格,建议启用具有东方美的中国模特,身型和气质能体现品牌定位,同时又具备亲和力的,长期签约,拍照时候注意摄影师与模特的互动,拍出幸福感。

总而言之,作为一个消费高峰期非常集中、非理性消费且消费额高的产业,商家需要更加注意品牌价值,才能赢得更多年轻人的亲睐。

向SNS进发,打造“小而美”

问题三:SNS社区的忽视。微博、美丽说、蘑菇街都有注册,但是具体都不知道该怎么做互动,总是发一些产品图片,久而久之没效果就疏于管理了。

专家建议:要想把线上婚纱店做好,仅凭借传统的款式、品质是不够的,还需要提升店铺运营能力。淘宝的营销资源何其多,有收费,也有不收费;有淘内,也有淘外;有需要自己设置的,也有报名审核的。该店铺掌柜由于不熟悉淘宝的营销资源,把鸡蛋放在一个篮子里,只选择了“短平快”的直通车,因此造成了入不敷出。

聚划算、天天特价、试用中心、积分兑换等这些都不适合婚纱礼服店这种小众高端类目选择,直通车所带来的效果也不明显,因为婚纱礼服不属于冲动消费品,反而是长期的人气积累、口碑传播和圈子效应带来的成交比较明显。因此,建议多多利用SNS平台进行宣传造势。相对直通车,这种营销方式在前期会比较慢,孕育期比较长,需要耐心来坚持,目的是吸引人气,建立信誉。通过网络传播的乘法,实现快速积累人气,培养稳定客户。到成熟期,则需要再增强客户的粘性,维持好店铺热度。

具体应该怎么做呢?切记,SNS的核心在于互动,不论是在哪个平台。

1. 常见的“微博架构+购物分享”的微博营销平台,在新浪微博上策划“穿上店铺YY拍照上传并@3位好友就送优惠券”活动。

2. 只要掌柜发布信息,掌柜说的粉丝会在第一时间收到信息。掌柜说作为一个有商业价值的微博形式,一般发布一些促销信息或者店铺创意活动,直接有效。不可荒废,周期最好保持一周2次的频率。

3. 美丽说和蘑菇街。因为人气很旺,人群精准,都是爱买衣服爱逛街的女孩,引入的UV从购买度来看,是目前所有渠道最高的,通过分享获得女生们的认可。可以在店铺策划“分享到美丽说蘑菇街,截图返3元”活动。

以上3种渠道都是该店铺需要去花心思经营的,此外还可以利用的包括人人网、QQ群、微信群等,如上图。罗马不是一天建成的,不能因为刚开始无人问津就荒废掉。对于婚纱礼服,买家的下单很慎重,但又是不可不买之物,一旦动心,就很坚定,因此,一定要去把握住客户的情感需求,打动她们的心。

总之,店铺在整体品牌的策划和打造上,店铺运营上,老客户维系上三大块的工作都很欠缺。因此一直没有爆发。等这些工作做好了,自然就会发现店铺的小宇宙会爆发了。

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