55期:炼好内功再冲冠

作者:onhoo
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发布时间:2013年06月17日

5钻小店,进入了“冠前焦虑症”,经营上瞻前顾后,爆款又打不出,如何调整节奏迈过冲冠这道坎儿,不是单单考虑是否加大广告投入就行的。

[摘要] 5钻小店,进入了“冠前焦虑症”,经营上瞻前顾后,爆款又打不出,如何调整节奏迈过冲冠这道坎儿,不是单单考虑是否加大广告投入就行的。

 
 
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病理一:销售设置不给力。

药方:开展包邮和满就送活动,积累销量。

单看详情页面,影响转化率几个重要因素:销量、评价、产品描述。对于商品来说,一款商品销量上万件的话,这本身就能给顾客很大的消费信心。而这家店铺几乎没有销量特别突出的产品,因此没有这方面的优势。店铺内销量最高的“2012新枣 四星和田大枣子 特级新疆和田枣 玉枣骏枣 红枣特产500g”这款商品。由于近期做了一次淘金币活动销量达到400多笔,销量不错,但是淘金币销量不计入自然搜索,所以在自然搜索的排名上面仍然不占有优势。

这款产品单价64元/500g,折后32元/500g(运费0),淘宝上搜索“和田大枣”,价格在37-67元这个价格区间的产品比例最大,价格上较有优势,但同类产品销量多数几千上万,入口上没有优势。卖家可尝试做两件或多件包邮和买N件送一这样的活动,从这方面着手来迅速提升单品的销量,使浏览的顾客有从众心理,跟随购买。

那个买满1200元的优惠券,请不要出现,让人觉得店家很不靠谱。此类店铺的促销最好用的是满就送,优惠套餐。满就送,可以满多少包邮,这些是提高客单,提高关联销售最好的办法,但是条件不能离谱,不知道其他卖家怎么设置的话,也要知道你的商品单价才多少。另外,优惠券可以放,但是最好印成纸质给老客户,让他们可送人,或回来二次购买。再说一遍,食品类目老顾客相对更重要。

一般淘宝客单集中在200元上下,如果是食品采购一般是采购多样。所以页面里关联销售是非常必要的。目前店铺的关联营销比较单调,虽然SKU不多,但是根据使用方式来的话,区分礼品类、即食类、做菜类,分开进行关联会很多样。干货小包的成本低,老板可以大方点,每一个包裹里送2~3个小样,不出现货不对板情况的话,下次客户试吃过再买的东西,不容易得中差评。

 

病理二:评价太差影响大。

药方:从评价上纠正中差评

整体评价来看,店铺中差评太多,导致店铺好评率已经降至99%以下,这样的店铺在资深买家的心理已经算不上一个信用良好的店铺了。另外一个硬伤是DSR评分中,“宝贝与描述相符”的评分情况已经低于行业平均水平,购网是与顾客建立信任的过程,这样的评价和评分难免会引起消费者的怀疑。目前最要做到的是提高DSR评分和好评率,也提高之后新顾客的信任。

一方面,看得出掌柜对于中差评的解释还是蛮用心的,做得很详细,但是可以将这些功夫用在给出中差评的这些顾客的沟通上面,从卖家的沟通了解到,他本人现在在这一块并没有尽最大努力、付出最大的精力,最好是能够通过专业的解释来打动他们修改评价,否则长久拖下去只会越来越累。

宝贝描述上卖点要形象地展示:从“2012新枣 四星和田大枣子 特级新疆和田枣 玉枣骏枣 红枣特产500g”这款商品,看出掌柜对产品的生长环境等相关信息做的非常详细,但是对于产品的本身描述过于简单,描述中提出了几个问题:如,枣子干不干?肉质是否厚实?枣核有多大?枣子有多大?等问题却没有给出直接答案,只是展示了几张产品的图片。这方面,最好是能够进行量化,拿一些常见的参照物进行对比,让消费者有所见即所得的感受。另外,照片需要拍摄的让顾客更有食欲,激发消费者的购买欲望。

 

病理三:不够重视老顾客

药方:重视起来老顾客。

首先,一个店铺的转化销售情况不仅仅是由新顾客去支持的,通常老顾客在总的销售额中也贡献了较大的比例,但是现有店铺活动做得让老顾客觉得“不近人情”,全店几乎所有的产品主图都有“首买包邮”字样。但是第二次购买却要满100元才包邮,不满则要补足运费,让老顾客没有任何归属感,甚至觉得自己消费多了反而得不到优惠,所以掌柜在这方面要针对老顾客的活动可以适当的做一些调整,真正重视起来老顾客。

其次,店铺活动时间2012年12月09日~2013年6月30日,这个时间段过长,有半年之久,让消费者没有消费的紧促感,没有“现在购买就占到了便宜”的感觉,需要改进。

 

 

 

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病理一、给自己设槛太高。

 

药方:中差评的很大一部分原因是因为顾客购买后觉得不如预期,导致的客户体验较差。

描述抽象模糊,要落地在顾客心中。比如,枣子的甜度,就没有具体的比照。比如,店铺的黑枣可能相对其他商品较酸涩一点,这就会让不明就里的顾客产生不好的体验。卖家可以把各品种枣子甜度排队,做一个比照。

这种设计的好处是,顾客首先会觉得如果不愿意出钱买更贵的枣子,不甜也是很正常的。而如果更贵,即使酸涩,顾客也会觉得可能也是药理方面的作用。在购物前,没有明确地给到顾客预期效果,不能在顾客心中画出你的效果,就算所有的客户默认你的产品是各方面超一流的,那么中差评也是必然。

另外,掌柜作为一个枣子卖家,一定要知道世界上都有哪些枣子,而你的枣子在大概什么段位,性价比如何,并把这个信息图像化,有效地呈现给顾客。让顾客觉得你很“懂”,你是枣子专家,你卖这个价位,这个商品,是有理由的!

不要吹嘘卖点,退一步海阔天空。这个“爆款”,已经几乎看上去快自废武功了,积累了百个评价,放弃爆款,重新打造并可能不明智。总之,不论是否推到重来,老板需要注意的是培养爆款是需要各种成本的,对中差评一定要跟进,甚至需要付出一定的代价。

此外,掌柜要明白,打造爆款不仅是靠强有力的推广就行的,口碑、回头客和转化率才是能让你长久的依赖,因为后三个因素才容易让你在经营的长路上跟其他卖家形成差异化。

掌柜给商品定位时,不要让自己走入“证实性偏执”的怪圈,不要把不好的东西吹到一般好,把一般好的东西吹到特别好,这种销售陋习不适合打造店铺品牌,食品类目是很依赖回头客的。在定位时,掌柜要做到:宁可让顾客觉得不好,买到以后是惊喜。而当说出产品好的时候,要做到一说清楚、二形象化、三可比较。

另外,顾客的期望值由定价、描述、客户心理三个因素来体现的。定价上,可以采用化整为零的办法,降低客户心理预期。比如,“不过是十几元一包的东西,水平也就这样了”“在网上买了100元的枣子,回家一吃,感觉不够好,郁闷”这两种客户的心态是完全不同的。

 

病理二:没想过产品给顾客带来什么。

药方:很多人把在自己的角度想到的东西,当做站在顾客的角度想到的问题。

我的枣子你可以这么用。比如:大个的枣子没啥好吃的,都是好看,送礼,性价比不如中小枣子,所以请用礼盒主图,以手信作为主打;中等的枣子一般家用,炖汤做菜,请给出做好的菜的样子,并告知为何此枣性价比最好。

枣子的卖点不一定非得是好吃,健康。比如:我个人特别怕吃枣子的时候那个皮卡到嗓子眼,如果容易去皮也是卖点。如果不甜,我能不能用蜜腌制?皮能容易泡蜂蜜,这些都是卖点。

另一方面,如果是主推食用方式是直接食用,那么请给出食用方法,切开看到瓤子。然后,全店图片要大量使用微距,必要的时候用高光涂油的方法,激起食欲,同时给一些小的包装,让每次都能吃完。如果枣子不甜,不怕,你主要推它的营养价值,淡化味道就可以了。特别要注意的是,不要不甜硬说甜。

店内的蘑菇也是一样,蘑菇没有人生吃吧,我敢保证至少有一半的客户拿到以后并不知道怎么吃这些东西才能好吃。那你可以做出几个地方菜,给出用量,给出菜谱,道出我们的蘑菇有什么不同。特点是鲜美,还是肉肥厚,还是吸油。是不是炒菜和用以炖汤应该选择不同的蘑菇?要帮助顾客解答问题。掌柜要铭记,顾客购买后如果有一个差的客户体验,就再也不会回头。

 

病理三:店铺定位比较窄。

药方:我不只是一个卖干货的。

卖干货需要知道,因为干货本身加工技术简单,对资源要求高,属于资源密集型产业。这个市场比较透明,产品毛利不容易做出来,推广压力也比较大,除非有庞大资金会垄断的比较难以击破。

掌柜可以考虑的定位、发展的方向:

零食。零食方向是一个不错的方向。零食的最重要属性是,品种多,口味多,味道好。

组合净菜/汤料。品质好的汤料,拿到家就可以用,方便,实用,通过不同的组合可以极大提高SKU,通过不同的产品达到不同的养生功效。

礼品/手信/文化。漂亮的包装,专做各种节日,集中推广,代写贺卡,传递的不是干货,是浓浓的乡愁。

最后,掌柜需要知道,做资源型产品有两个优势可能:原产地优势,物流优势。华东是比较有物流优势的地方,如果能签到4、5、6家全国包邮的快递公司,就可以化整为零全做小包装。