你的宝贝详情页该“减肥”了

作者:onhoo
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发布时间:2013年06月20日

文章作者雪芝(现一淘网用户研究员)剑虹(现淘宝商城用户研究员),在淘宝商城宝贝详情页排版研究过程中,发现了目前详情页存在页面长、重点不突出等问题,特书写此文章。文中提到的问题在淘宝商城的页面中尤为显著,此次分享希望得到更多商家朋友的关注,共同提升宝贝详情页的价值。

简介

文章来自于《卖家》杂志刊号CN33-0058

文章作者雪芝(现一淘网用户研究员)剑虹(现淘宝商城用户研究员),在淘宝商城宝贝详情页排版研究过程中,发现了目前详情页存在页面长、重点不突出等问题,特书写此文章。文中提到的问题在淘宝商城的页面中尤为显著,此次分享希望得到更多商家朋友的关注,共同提升宝贝详情页的价值。

正文

宝贝详情是卖家向买家展示宝贝的主要途径,而越来越多的卖家制作的详情页面越来越长,信息无重点,卖家是否该考虑给详情页瘦瘦身,前凸后翘有重点呢?

文 剑虹 雪芝(淘宝网技术研发部)

近年来我国女性的消费能力越来越强,女性消费群体成经济重要推动力。而对于淘宝网女装而言,女性用户的消费特点与消费能力则体现得更为明显。女性消费者在线上购物的时候,他们关注页面的哪些内容,二卖家呈现给买家的又是些什么内容呢,是否越长的宝贝详情页越能提高销量呢?

 

前几日笔者准备买几件清凉夏装,随手打开了一个女装页面,结果翻页翻到手发软,粗略地计算了一下这个页面的长度,竟然有7米多长。想想就算在日常的生活中让一个人看七米的文档,也会让人不耐烦吧,更何况是一个页面。随后笔者发现这应该还不是诸多女装宝贝详情页面中最长的页面。

从页面上来说,卖家放了很多张图片在一个宝贝详情页上面,有模特图、产品图、细节图等形形色色的图片,可这些图片是否不是买家真的需要图片以及宝贝描述的信息呢?带着这些疑问我们对宝贝详情页进行了一次调查。

也许有很多人会认为女性购物时往往较为冲动,但笔者发现女性用户在淘宝网购买女装时有着自己的考量点。我们对一段时间内在淘宝网购买过女装的女性用户进行了调查,共回收了3527份反馈。通过反馈明确了解到女性用户在购买女装过程中影响他们购物的因素,让女装卖家更好地了解消费者需要看到的宝贝详情页的内容,能更好地提升店铺的销量。(以下将女性用户统称为消费者)

买家对图片的诉求

线上购物有方便快捷等优点,而它也有一个致命的弱点是消费者看不到实物,因此,在网上购物时消费者依然心存疑惑。

为了解决这一问题,卖家尽可能全方位地描述宝贝,而宝贝详情页的信息也越来越全。照片也从模特图到实物图再到细节图,为的就是能给消费者一个全方位了解宝贝的过程。以女装为例,宝贝详情页中出现了多种形式的图片来描述着服饰,如:模特图、产品图(平铺图)、细节图等等,当然也少不了相关的文字介绍。卖家朋友努力通过这些图片将商品真实、清晰、生动地展现在消费者眼前。

那么当消费者购买女装时,她们需要的是哪些信息或者图片呢?通过本次3500多份消费者的调查(如图一),可以发现消费者最需要细节图,其次是产品图与该件服装的尺码图,而模特图、他人尺码试穿给消费者的帮助也不小。

细节最受买家关注

从调研数据得知,线上购物的消费者最需要的是服装的细节图,因为细节图可以帮助他们全方位了解服装。在淘宝网购买女装时,消费者最需要的是服装的细节图,因为细节图可以帮助消费者全方位了解服饰。

细节图可以涉及到一件服装的方方面面,例如服饰的特色,服饰的面料、走线,服饰的扣子、拉链、口袋、腰带、服饰的内部、里衬等等。调研数据显示,有近九成的消费者希望通过细节图来了解具体的服饰。

消费者眼中的细节图指什么?细节图可以涉及到一件服饰的方方面面,例如:服饰的特色;服饰的面料、走线;服饰的扣子、拉链、口袋、腰带;服饰的内部、里衬等等。

众所周知,网购是消费者一个在虚拟的情境下购买商品的行为,卖家要做的就是把一件服装主动展现给买家。而产品图往往只给买家一个大概了解产品内容的过程,好似远观美人,不得其眉眼。而细节图,则向消费者展示其他方式无法展现的服装信息,使消费者能够全方位地了解一件具体的服饰;另一方面,消费者表示因为看不到实物,细节图能够更好地帮助买家判断一件产品的质量。

与此同时,有近六成消费者表示,目前大部分女装的宝贝详情中所提供的细节图太少了。可见,细节图对消费者来说十分重要,而目前女装的宝贝详情描述中在细节图数量上并不能令消费者满意。

产品图、服饰的尺寸图次之

产品图是一件服饰最基本的展示,使买家对宝贝有一个最初大致的印象,也是买家比较关心的图片之一。

笔者在调研时发现,消费者在考虑尺寸图要求也颇高,很多造成退换货的原因,就是因为卖家在描述尺寸的时候没有具体仔细地表述。买家在购物时经常遇到的尺寸方面的问题,而造成了困扰。

除了图二上消费者所遇到的问题外,他们在尺寸方面还有一些担忧:

首先,他们不知道服饰的尺码标注形式非常多,也不知道各种形式间该如何转换,而卖家则需要提供转换公式间该如何转换,而卖家则需要提供转换公式等供买家参考;第二,不同品牌即便使用相同的尺码标注形式,但大小依然存在差异,有的偏大,有的偏小。

以上问题及担忧使得消费者对服饰的尺寸十分关注,因此对于卖家朋友们来说,在尺寸方面采用越接近用户认知的方式去描述、描述的内容越全面,就能在很大程度上避免消费者在尺寸方面遇到问题与担忧,同时也减少了由于尺寸问题造成的退换货的频率。

在众多对于尺寸的描述中,图三所示的尺寸描述可供参考。

模特图赏心悦目

模特图可以多角度拍摄,亦可以在不同场景下拍摄。模特图可以十分灵活多样,因此模特图能够更加形象、生动地展示服饰。

从调研数据来看,消费者对模特图的要求如下:

1)在模特图展示角度方面,消费者最需要正面图,背面图、侧面图的需求也很强烈。

很多服装在描述过程中,只给出了服装的正面模特效果图,这样是不够的。图四则是反映了消费者不仅仅希望看到模特正面图,侧面、背面的比重也不小。

数据显示,消费者的确十分需要模特图中展示服装的正面图,但只有正面图是不够的。消费者对于服装的背面、侧面图的需求也是强烈的。模特图的重要作用就是让消费者感受衣服穿在身上的效果是什么样的。有位调研对象说,穿上一件衣服照镜子的时候,总会先看看正面,然后背面、侧面,都好看了才会出门。其实模特图就好比是照镜子,需要全方位、各个角度了解穿衣的效果。

2)消费者对于模特图其他方面的需求。

可以全方位展示服饰是模特图的重要作用之一。除此之外,模特图还可以更好地诠释服饰的穿着场景,可以更好地展示服饰的色彩、与其他服装的搭配等等。

图五则是消费者对模特图的其他需求,在这些需求中,消费者希望看到不同身材模特的试穿图,希望能够看到与自己身材较为接近的模特,参考整体效果;消费者还希望看到不同颜色服装的上身效果,对于搭配方面不太自信的消费者来说,本款服装与其他服饰的搭配图也是有参考价值的,数据显示,有此需求的消费者比例不低。

多少张图买家才不烦?

卖家在服饰的展示方面确实投入了不少的精力,宝贝详情中使用了尽可能多的图片来展示自己的服饰,然而却不经意间给消费者带来了烦恼。

烦恼一:宝贝详情页过长,可能导致网页打开过慢,消费者需要花时间去等待,对于性子急的买家来说,难免会关闭页面,另寻宝贝。

烦恼二:在很多地区,由于网络问题,页面部分图片无法显示甚至完全无法显示。如果连图片都看不到,卖家又如何向消费者传达服饰的信息呢?

除以上的烦恼外,随着宝贝详情页内容越来越丰富,类似图片越来越多,使得整张页面中重点信息不突出。这一点值得每个卖家朋友深思与探讨的,这直接关系到店铺宝贝的转化率。

通过消费者的反馈,8张以下的模特图可以满足将近70%消费者的需求。可见,消费者并不需要那么多的图片,卖家们记住适可而止就可以了。

讨喜的关联营销方式

相关推荐,对于卖家而言就是关联营销。几乎每个卖家朋友都在通过宝贝详情页在进行着相关推荐,其实这样的目的是为消费者提供了更多的选择,卖家朋友们希望通过这样的推荐来帮助店铺培养热销宝贝或提高整体销量。数据显示,用户对不同类型关联营销的需求是不同的,相关推荐可以考虑一下几个维度:搭配服饰推荐、搭配减价套餐推荐、店铺热卖商品推荐、相似款式推荐。

图六显示在店铺的关联营销中,消费者最希望看到的是搭配服饰推荐,其次是搭配减价套餐推荐。值得注意的是,相关推荐与卖家店铺的实际情况紧密结合,不同的目标需要不同内容的支持。卖家可根据店铺实际情况、相关推荐的目的等优化关联营销的内容,使店铺的整体销量有所上升。

很多卖家可能还在努力的做宝贝详情页,图多、信息多,没有给买家一点信息中心,消费者没有那个闲情逸致读完7米长的宝贝详情页。适当的细节图、模特图、产品图、尺寸图等图片,对增加宝贝的销量是有帮助的,但过多只会与买家的购物体验起冲突。卖家在提供详情的宝贝资料的同时,也要考虑到消费者的购物习惯、浏览网页的习惯,这样你的宝贝详情页做得才会更好,买家看得舒心,买得放心,销量可能就在无意中上去了。要记得给你的宝贝详情页瘦瘦身,合适的“身材”才是买家愿意看到的。